商标通用化的故事：商标代替商品名

原创 2012年 8月 30日

标签： KNOWLEDGE

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许多我们日常挂在嘴边的商品名称，其实原先是其中某一种商品的商标，可能因为这些商标过于知名，也可能是因为这些商标开拓了新的领域，这些驰名商标逐渐成为同一类商品的代称，也就是商标通用或商标淡化，这是个很有意思的现象。

对于消费者们来说，商标通用化方便了称呼而不需要费脑筋创造新词，但是对于商标持有者来说，则是个危险的趋势，可能会因此失去这些商标。于是一些有远见的公司努力挽回并成功阻止了这种趋势，成功保住了自己的商标品牌，然而也有失败的例子。

可口可乐 Coca Cola

可口可乐是世界上销路最广的碳酸饮料，名字源于其两种成分：古柯碱和可乐树的种子。

可口可乐的竞争对手们，除了相同的深棕色的颜色外，几乎无一例外的使用可乐（Cola）作为名字后缀，前一半则各有不同，表现自己的特点：

百事可乐（Pepsi Cola）
皇冠可乐（Roying Crown Cola，RC Cola）
维珍可乐（Virgin Cola）
非常可乐（杭州娃哈哈）

氟利昂 Freon

1928年以前的冰箱，都使用有毒物质如氨气、氯甲烷、二氧化硫作为制冷剂，并由此引发许多致人死亡的事故，人们逐渐对冰箱失去兴趣。这时，包括杜邦公司在内的三个美国公司开始合作开发新的无毒制冷剂。

1928年，Thomas Midgley, Jr. 和Charles Franklin Kettering发明了一种"神奇的化合物"，这就是氯氟烃。无毒、无嗅、无色、不燃、无腐蚀性，可以完美地满足冰箱的使用需求。氯氟烃的商品名Freon（氟利昂）就成为杜邦公司的注册商标。
另外，氟利昂的发明者，时任通用汽车公司的副总裁Charles Franklin Kettering发明了第一个汽车电子点火系统，Thomas Midgley, Jr. 发明了含铅汽油和含盐爆米花。

邦廸创可贴 Band-Aid

20世纪初，在美国J&J（强生公司，Johnson & Johnson）公司工作的埃尔·迪克森通过实验，把纱布和绷带做在一起，制成了适合家庭使用的绷带，从而使以前只在医院使用的绷带走入大众家庭。J&J公司的工厂主管凯农先生将它命名为Band-Aid。

Band指的是绷带，而Aid是帮助急救的意思。后来，强生公司就把Band-Aid（邦廸）作为公司创可贴产品的名称商标。如今已取代plastic bandage一词。

静电复印机 Xerox

1949年，施乐（Xerox）公司开发了第一个静电图像复印机。

由于施乐在办公室光学设备、尤其是复印机方面的巨大成功，在美式英语中甚至有将其品牌名称"xerox"直接当作"复印"的动词或名词之代用词的非正式习惯，复印直接称为Xeroxing，复印机称为Xerox machine.

优盘

朗科公司在使用"优盘"名称时，整个计算机行业还没有"优盘"这一概念和名称。1999年8月，朗科向国家工商总局商标局申请了"优盘"商标注册，并于2001年1月21日被核准注册。

然而，朗科在其企业法人营业执照的"经营范围"一项中，把"优盘"列为其所经营的一项商品名称。其商品包装盒及促销宣传材料上，“朗科优盘"或"优盘"文字后面多没有其他连用的商品名称，很容易让社会公众将"优盘"认读为一种新型计算机移动存储设备的商品名称。2010年3月15日，中国商标评审委员会作出裁定认为"优盘"商标为商品通用名称，予以撤销注册。

阿司匹林 Aspirin

可以说阿司匹林是现在世界上最常用的，也是历史最悠久一种药。它的化学名是乙酰水杨酸，由德国拜耳公司首次合成出来。这种药正式命名为阿司匹林（Aspirin）。A指乙酰基（Acetyl），spir来自水杨酸的另一种来源灌木绣线菊（spireae），in是当时药名的常用的结尾。

当阿司匹林的专利过期以后，市场上充斥了各厂家生产的乙酰水杨酸。虽然后来拜耳公司逐步获得了其他70多个国家的阿司匹林的商品名，但在美国这个世界最大的药物市场上，战后的几十年里它不得不以另一个名字来销售阿司匹林。直到1994年，拜耳公司花了十亿美元才买回了阿司匹林的产权，拜耳公司为在美国赎回自己的名称和商标付出了天价。

海洛因 Heroin

海洛因（Heroin）的名字由拜尔药厂注册，该字或源自德文heroisch一字，意指英雄。1897年，德国拜尔药厂化学家霍夫曼（Felix Hoffmann）在德国将海洛因制成药物，止痛效力远高于吗啡（他刚于11天前成功将阿斯匹林制成药物）。

接下来就是药品历史中最荒谬的一页。大部分医生称赞它是高品质、安全的药物，具有神奇的药效，能止咳、止痛和治疗其它所有疾患。当证实一些用于实验的鱼、海马和猫吞下这些药物依然能够活命之后，公司的家属包括孩子也开始试着服用，没毒死人，也没有人上瘾。于是在合成后不到一年，在没有进行彻底的临床试验的情况下，公司便将它上市销售。直到上个世纪30年代，拜尔公司还在销售高纯度的名牌海洛因。世界各地都对这种药效强劲、用途广泛的药品欢呼雀跃，成千上万的病人争相服用。拜尔公司的总裁们自豪地说：“海洛因真是个好生意。“很久以后，它才逐渐被看做是恶魔般的毒品。今天我们无论如何想象不出，海洛因曾经作为一个商标在世界上行销了30年。

谷歌 Google

Google目前被公认为是全球规模最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务。

如今在英语社区，这一名词已经广泛作动词使用，意为"用Google搜索”，Google其实并不提倡这种做法。

吉普 Jeep

Jeep是一个越野车的品牌，属于克莱斯勒的吉普公司。它的产品有牧马人(Wrangler)和切诺基(Cherokee)。

在国内，吉普车已经成为一类车的代名词，人们习惯将所有的轻型越野车称为吉普车。

电梯 Escalator

Escalator原来一直是奥蒂斯（Otis）电梯公司的注册商标，20世纪前半叶，许多公司开发了自己的电梯产品，但是因为奥蒂斯公司掌握了Escalator的商标权，其他公司只能使用别的叫法。

1950年，专利局以"广为大众接受和使用"为理由，取消Escalator的所有商标保护，并且拒绝了奥蒂斯公司的申诉，从此这一词语进入公共领域。这一案件也让许多公司和个人开始注意到如何有效保住自己的商标。

凡士林 Vaseline

Vaseline是联合利华旗下的一款日化品牌。凡士林是vaseline的译音，一种白色至黄棕色、油脂状的石油产品。

凡士林原是1859年，罗伯特切森堡(Robert Chesebrough)从石油中提炼出来的副产品，后来得名为凡士林Vaseline，该名词源于德语"水”（wasser）及希腊语"油”（elaeon）二词合并而来。

拉链 zipper

1921年美国B.F.Goodrich公司推出奇妙靴（Mystery Boot），其特点是只要拉一下就能穿或脱。营销人员对奇妙靴的称呼不甚满意，想找个更能显示其特色的名字，经理一时灵感，想到"Zip"这个拟声字——物体快速移动的声音，广告语是"Zip ’er up," 便将奇妙靴更名为拉链（Zipper）靴，此年是1923年，后来"Zipper"——“拉链"就成为所有类似无钩式纽扣产品的总称。

1925年，B.F.Goodrich公司为奇妙靴注册了Zipper的商标，随着zipped一词以"拉上"之意广泛使用后，B.F.Goodrich公司提出申诉要求保护商标，然而结果是只保留了Zipper Boots的商标专利，而Zipper一词进入了公共领域，成为了拉链的正式名称。

另外，拉链于1917年传入日本，当时的拉链由于稀少，只能作为达官贵人炫耀自己身份的饰品。1927年日本昭和初期，广岛县尾道人开始制造拉链，以 “夹具牌"商标开始销出。“夹具"开始成为拉链的代名词。至今，日本人仍称"拉链"为"夹具”。

TF卡 Transflash

TF卡又称microSD卡，是一种极小的快闪存储器卡，由SanDisk（闪迪）公司在2004年发明创立，所以Transflash是SanDisk的注册商标，而 Transflash 的简写 TF 已经成为这一类卡的通称。

它拥有体积极小的优点，仅相当于手指甲盖的大小。今天，TF卡广泛使用在手机、GPS、随身音乐播放器中。

随身听 Walkman

1979年3月，在井深大的要求下，Sony公司音响部门以记者用的小型录音机"新闻人”（Pressman）修改成体积更小的录音机，在得到许多人赞美良好的音质评价后，在盛田昭夫的主导下，Sony在1979年7月开始，推出了Walkman（随身听），1980年2月开始在全世界开始销售，并在1980年11月开始全球统一使用"Walkman"这个不标准的日式英文为品牌。

到1998年为止，“Walkman"已经在全球销售突破2.5亿台，Walkman一词也从此成为了便携式音乐播放器的代名词。

达美电磨 Dremel tools

Albert J. Dremel发明了手持式电磨，1932年Dremel公司成立，生产这种电动工具。今天，这种电磨已经通称Dremel tools.

保温瓶 Thermos

1892年，苏格兰科学家杜瓦为了保存他自己压缩得到的液态氢，发明了真空保温瓶。1904年，德国Thermos GmbH公司成立，第一次将真空保温瓶引入商业化应用。随后，Thermos GmbH公司获得了真空保温瓶的专利，杜瓦打输了专利官司，没能保住自己的发明。

现在，Thermos一词在某些国家仍是保温瓶的注册商标，但在1963年，美国已宣布将该词通用化，成为保温瓶的通用名称。

尼龙 Nylon（例外）

人们对尼龙并不陌生，在日常生活中尼龙制品比比皆是。尼龙具有很多的特性，因此，在汽车、电气设备、机械部构、交通器材、纺织、造纸机械等方面得到广泛应用。1938年10月27日，杜邦公司正式宣布世界上第一种合成纤维诞生了，并将聚酰胺66这种合成纤维命名为尼龙(Nylon)。然而，这一次杜邦公司并没有为nylon一次申请商标注册，而是让公众任意使用这一词。